Wie Finanzprofis mit dem richtigen Nutzenversprechen überzeugen
Wer seinen Kunden das Blaue vom Himmel verspricht, hat am Ende oft ein „Lieferproblem“. Wer andererseits aber einen Nutzen bewirbt, den der Kunde gar nicht sexy findet, kommt als Finanzberater ebenfalls auf keinen grünen Zweig. Wie immer muss der Köder dem Fisch schmecken. Die Lösung: eine wohl überlegte Nutzen-Zusage passend zum Kernkunden.
Die Rechnung ist einfach: Je größer der Nutzen für die Kunden, umso erfolgreicher das Business als Finanzberater. Menschen wenden sich gerne an Experten, die ihre Bedürfnisse verstehen. Dafür nehmen sie auch lange Wartezeiten und höhere Honorare in Kauf. Profis sollten daher ihr Angebot genau auf die individuellen Sorgen und Träume ihrer Zielgruppe anpassen. Mit einem wertvollen Nutzen bleiben Klienten langfristig treu und der eigene Unternehmenswert steigt. Wer sich zusätzlich vom Wettbewerb differenziert, stellt sein Business auf ein stabiles Fundament. Doch worauf kommt es bei einem guten Nutzenversprechen an? Und wie grenzen Berater sich positiv ab? Mit folgendem Fahrplan kommt jeder Finanzprofi dem besten Deal für seine Zielgruppe auf die Schliche.
Nutzenversprechen als Erfolgsgarant
Für das ideale Nutzenversprechen müssen Berater ihre Kunden richtig gut kennen – ihre Bedürfnisse, Ängste, Wünsche, Träume. Mit welchem Gedankenkarussell gehen sie abends ins Bett? Welche Träume malen sie sich aus? Mit diesem Wissen designt der Finanzprofi dann Lösungen, die entweder Sorgen mildern oder Spaß bringen. Folgendes Beispiel zeigt, wie das aussehen kann: Die Southwest Airline zählt zu den profitabelsten Fluggesellschaften der Welt. Das gelang dem Unternehmen unter anderem, weil es sich in die Schuhe ihrer Kernkunden – „vielreisende Geschäftsleute“ – gestellt hat. Für sie hatte die Airline sich „günstige Preise, viel Spaß und eine hohe Anzahl an Flügen“ auf die Fahne geschrieben.
Sämtliche Unternehmensentscheidungen hat die Chefetage mit diesem Gelübde abgeglichen. So nahm die Airline nur Flughäfen ins Streckennetz auf, zwischen denen ein achtmaliges Pendeln pro Tag möglich war. Gleichzeitig hat das Management die Flotte auf einen einzigen Flugzeugtyp reduziert. So konnte die Airline sicherstellen, dass die Geschwindigkeit hoch und die Preise niedrig blieben. Perfekt für Berufspendler. Andere Aspekte sind dafür hinten runtergefallen: Es gab keine ausgiebigen Menüs während des Flugs, keine Business Lounge am Flughafen, kein Netzwerk mit anderen Fluggesellschaften. All das entsprach nicht den wichtigsten Bedürfnissen der Zielgruppe. Für Familien und Sommerurlauber kam der Service einer Katastrophe gleich, doch die Kernkunden schätzen die Vorteile. Das Gleiche gilt auch für Finanzberater. Für den Kernkunden sollte das Angebot hochattraktiv sein, alle anderen sind uninteressant.
Wie finde ich mein Best-Deal-Versprechen?
- Voraussetzung für ein Nutzenversprechen, das einschlägt: Berater müssen ihre Kernkundschaft definieren und kennenlernen. Auch das Programmangebot sollten Makler auf ein bis zwei Sparten reduzieren. Wenn es so weit ist, geht’s zur Bestandsanalyse: Welche Dienstleistungen und Produkte bieten Sie derzeit an? Die Antwort sollten Berater in den einzelnen Elementen detailliert beschreiben. Vermutlich setzt sich das Puzzle aus folgenden Angeboten zusammen: physischen (z. B. Finanzgutachten), immateriellen (z. B. Anlageberatung oder Schadensregulierung), digitalen (z. B. digitale Kundenakte oder digitaler Depotzugang) und finanziellen (z. B. Investmentfonds oder Versicherungen).
- Jetzt haben Berater eine wunderbare Übersicht, mit der sie bereits ein individuelles Versprechen für ihre Zielgruppe ableiten können. Das gelingt wie folgt: Sortieren Sie Ihr Angebot wieder nach der Relevanz für Ihre Kunden. Einige Ihrer Dienstleistungen und Produkte werden die Kunden als unerlässlich einstufen, andere wiederum als unwichtig. So nähern Sie sich Stück für Stück Ihrem idealen Deal.
- Im dritten Schritt hilft ein Blick auf den Wettbewerb: Wie können Sie sich abheben?
Einfließen können hier Aspekte wie der Standort des eigenen Büros: Sitzen Sie mitten im Unternehmensviertel oder eher am familienfreundlichen Stadtrand? Wenn in Ihrer Region große Unternehmen ansässig sind, lohnt sich ein spezielles Leistungsangebot für dessen Mitarbeiter. Oder gibt es andere Umstände, die Sie von Ihren Wettbewerbern unterscheiden? Vielleicht sind Sie in einer Ärzte- oder Unternehmerfamilie aufgewachsen und kennen die Bedürfnisse dieser Kunden nur zu gut. Oder waren Sie früher Leistungssportler und haben einen besonderen Bezug zu Profisportlern? Haben Sie eine spezielle Investmentphilosophie oder Kostenstruktur? Gibt es kreative Erfolgsgeschichten? Alles, was Berater aus dem Grau der Maße hebt, steigert ihren Wert.
- Nun geht’s ans Produktdesign: Als Erstes brauchen Berater „Problemlöser“. Dafür sollten Sie sich überlegen, wie Sie als Finanzretter in goldener Rüstung die größten Kundenängste abmildern. Folgenden Fragen helfen dabei, die Problembeseitiger aufzudecken:
- Sparen sie für Ihre Kunden Zeit oder Geld?
- Helfen sie Ihren Kunden dabei, nachts besser zu schlafen?
- Lösen sie große Schwierigkeiten und Herausforderungen?
- Eliminieren sie für Ihre Kunden finanzielle Risiken?
- Vermeiden sie soziale Nachteile?
- Nach den Frust-Vermeidern identifizieren Berater attraktive Gewinnerzeuger. Diese beschreiben, wie sie die Träume Ihrer Kernkunden wahrwerden lassen. Genau wie bei den Problemlösern müssen die Produkte nicht alle Wünsche erfüllen. Wenn Berater sich auf die wichtigsten Ideale konzentrieren, haben sie eine hervorragende Ausgangssituation, um Neu- Kunden anzulocken. Mit oben genannten Fragen können Sie ebenso den Gewinnerzeugern auf die Schliche kommen.
Wenn Berater sich auf die wichtigsten Bedürfnisse konzentrieren, haben sie die Grundlage für ein wirklich gutes Nutzenversprechen. Wenn sie sich zusätzlich vom Wettbewerb abheben, kann der Kunde kaum Nein sagen. Wer einen klaren Fahrplan hat, seine Kernkundschaft richtig gut kennenlernt und alle Energie daransetzt, ihnen klug durchdachten Nutzen zu liefern, der wird auch richtig gut und zum gefragten Experten. Der Weg zum Profi ist anstrengend, aber er lohnt sich. Die gute Nachricht: Im Gegenzug dürfen Sie bei unwichtigen Themen dann auch gerne so richtig schlecht sein.
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Marcus Renziehausen
Marcus Renziehausen ist Betriebswirt und leidenschaftlicher Unternehmer, Autor und Speaker. Seit 2002 ist er als Vorstandsvorsitzender bei der The Engineers of Finance AG tätig. Renziehausen hat aus The Engineers of Finance ein erfolgreiches Unternehmen mit 15 Mitarbeitern und 1.000 angeschlossenen Finanzberatern gemacht. Er ist zudem zertifizierter scale up Senior Coach. www.renziehausen.de, www.engineers-of-finance.de
Das Buch zum Thema:
Marcus Renziehausen
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ISBN: 978-3-95972-228-5
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Mehr Kunden, mehr Umsatz – so lautet das oberste Gebot der Finanzberater. Dicht gefolgt von der „Heiligen Dreifaltigkeit“, bestehend aus dauerhafter Akquise, permanenter Zielgruppensuche und der ewigen Jagd nach dem neusten Spitzenprodukt. Doch offensichtlich ging auch beim Empfang dieser Gebote eine Tafel zu Bruch, denn es ist nicht die ganze Wahrheit. Echter Erfolg funktioniert anders! Wie wäre es stattdessen mit: weniger Kunden, mehr Umsatz!? Marcus Renziehausen geht sogar noch einen Schritt weiter: Nach mehr als 20 Jahren Finanzberaterpraxis entlarvt der erfolgreiche Unternehmer nun die falschen Versprechen seiner Zunft und verrät in seinem neuen Buch, wie man wirklich Als Finanzberater an die Spitze kommt.