Jenseits vom Mittelmaß: SPIN-Selling

Mit SPIN-Selling vom Produktverkauf zum Lösungsverkauf

von Hermann Scherer

Ein Kunde kauft keine Versicherung, kein Vorsorgeprodukt, keinen Fonds, sondern die Sicherheit für sich und seine Familie. Er kauft Schutz, Zukunft, Prestige, Gesundheit. Das hat sich herumgesprochen. Dennoch kreisen ie meisten Verkaufsgespräche nach wie vor um die Daten und Fakten der Produkte, nicht darum, was der Kunde wünscht. Fest steht: Durchschnittsverkäufer erklären Produkte, Spitzenverkäufer präsentieren maßgeschneiderte Problemlösungen.

„Fachidiot schlägt Kunde tot“: Das Bonmot kennt fast jeder, mit der Umsetzung tun sich viele allerdings  schwer. Denn was liegt näher, als seinen Kunden mit einer Fülle tatsächlich oder auch nur vermeintlich interessanter Informationen zu ködern, in der Hoffnung, irgendwann werde er vor der erdrückenden Last der Beweise endlich kapitulieren und Ja sagen zum Angebot? Motivationspsychologisch erweist sich
dieser Weg als Sackgasse. Menschen kapitulieren einfach nicht gerne. Eine  Erfolg versprechende Verkaufsstrategie setzt daher darauf, den Kunden seinen Bedarf selbst ermitteln und formulieren zu lassen – unter anderem, indem sie ihm die negativen Konsequenzen eines Nichthandelns deutlich vor Augen führt: Was passiert, wenn nichts passiert? Lernen Sie mit SPIN-Selling eine bewährte Methode kennen, die genau das leistet und die Sie als Verkäufer „jenseits des Mittelmaßes“ auszeichnet.

SPIN-Selling – Kunden kaufen lassen
SPIN steht für Situation > Problem > Implikation > Nutzen. SPIN-Selling ist eine bewährte Verkaufsstrategie, die am Huthwaite Institute in Arlington (USA) entwickelt und empirisch durch die Auswertung von mehr als 35.000 Verkaufsgesprächen abgesichert wurde. Die Forschungsresultate des Teams um den Verhaltenspsychologen Neil Rackham waren verblüffend eindeutig: Topverkäufer unterscheiden sich von weniger erfolgreichen Kollegen vor allem dadurch, dass sie andere Fragen stellen. Dabei geht es um weit mehr, als nur öffnende oder schließende Fragen zu stellen:

Situationsfragen … analysieren die Ist-Situation beim Kunden. Tendenziell langweilen oder irritieren sie den Kunden. Erfolgreiche Verkäufer stellen wenige Situationsfragen.

Problemfragen … ermitteln, wo der Kunde mit der aktuellen Lösung unzufrieden ist. Erfolgreiche Verkäufer stellen gezielt mehrere Problemfragen.

Implikationsfragen … führen dem Kunden vor Augen, was passiert, wenn nichts passiert: Was für Konsequenzen hätte das Nichtlösen des Ausgangsproblems? Nur Topverkäufer verstehen es, diesen Fragetyp optimal einzusetzen.

Nutzenfragen … veranlassen den Kunden, selbst zu formulieren, wie nützlich die Lösung seines Problems tatsächlich ist (auch durch die Vermeidung negativer Folgen eines Nichtlösens). Topverkäufer stellen im Schnitt zehnmal so viele (!) Nutzenfragen wie  Durchschnittsverkäufer.

Im Kern zielt die SPIN-Methode also darauf, den Kunden nicht mit Verkaufsargumenten zu überhäufen, sondern ihn diese Argumente selbst formulieren zu lassen. Anders gesagt: Topverkäufer verkaufen nicht – sie lassen kaufen.

Produkt versus Lösung
Ein Verkäufer, der Lösungen anbietet statt Produkte, investiert mehr Zeit in die Analysephase. Er lotet gemeinsam mit seinem Kunden dessen Probleme aus. Was lässt den Kunden nachts nicht schlafen? Wo drückt ihn der Schuh? Welche Folgen hat dieses Problem –kurzfristig, mittelfristig, langfristig (= negative Implikationen)? Welche Vorteile bringt eine Problemlösung (= Nutzen)?

Der Kunde erhält ein maßgeschneidertes Lösungsangebot. Das garantiert hohe Kundenzufriedenheit und senkt die Kundenneigung, zu einem Wettbewerber zu wechseln. Nehmen wir ein Beispiel aus dem Bereich der Altersvorsorge. Der Produktverkäufer würde sagen: »Dieses Produkt bietet Ihnen folgende Leistungen: 1. …, 2. …, 3. …« Der Lösungsverkäufer startet anders: »Haben Sie Familienangehörige, die mit ihrer Rente nicht auskommen?« Fazit: Problemlösungsvertrieb ist weniger störanfällig für Angebote der Mitbewerber und erhöht durch umfassende Analyse der Kundensituation die Upselling-Chancen.

Buchtipp
HERMANN SCHERER
„Jenseits vom Mittelmaß.
Unternehmenserfolg im Verdrängungswettbewerb“
352 Seiten, Großformat, gebunden
exklusive 4-farbige Ausstattung
ISBN: 978-3-89749-910-2
49,00 EUR / 84,00 CHF
GABAL Verlag, Offenbach 2009

Hier ist er! Ihr persönlicher Fahrplan zu mehr Marken- und Marktmacht. Zwei Kilogramm geballtes Marketingwissen in Buchform gegossen. Vom Businessexperten Hermann Scherer, der weiß, wie sich ein Unternehmen „Jenseits vom Mittelmaß“ positioniert: Mit klaren Botschaften, einzigartigen Nutzenargumenten und außergewöhnlichen Angeboten. Eine umfangreiche Leseprobe finden Sie unter www.hermannscherer.de
Hermann Scherer baute mehrere Unternehmen auf, die zum Marktführer wurden oder sich auf Anhieb unter den Top 100 des deutschen Handels platzierten. Die Süddeutsche Zeitung schreibt: „Er gehört zu den Besten seines Faches.“ Die Zusammenarbeit mit weit über 2.000 Marktführern hat ihm den Ruf des praxisorientierten Businessexperten eingebracht. Der mehrfach ausgezeichnete Autor ist Mitglied im Q-Pool 100 und hielt Lehraufträge an mehreren europäischen Universitäten sowie dem Management-Seminar der Universität St. Gallen. Heute vermittelt er sein Wissen als inspirierender, motivierender Redner. Persönlicher Erfolg und Unternehmenserfolg stehen im Zentrum seiner Vorträge.