Facebook-Ads – Die Social Media werden kommerziell

Artikel von Stephan Meixner

Werbeanzeigen auf Facebook buchen: Im ersten Moment mag das für viele Leser ein klein wenig komisch klingen. Schließlich besagen doch zahlreiche Fachbücher, dass Werbung in Social Networks völlig anders funktioniert als man beim Online-Marketing gewohnt ist. Dennoch können Werbetreibende auf Facebook – vergleichbar zu Google AdWords – „normale“ Anzeigen buchen, um für ihre Produkte und Services zu trommeln. Dabei sollten Unternehmen doch den Dialog mit ihren Kunden – im Facebook-Jargon auch „Fans“ genannt – suchen und Nutzer über Contests, Votings und Umfragen direkt in unternehmenskritische Bereiche wie die Produktentwicklung einbinden.

So weit, so richtig. Allerdings führen Kundendialoge nur dann zu einem validen Ergebnis, wenn sich auch eine kritische Masse von Internetnutzern an solchen Facebook-Aktionen beteiligt. An irgendeinem Punkt also müssen Unternehmen erst einmal dafür sorgen, dass Internetnutzer überhaupt von solchen Aktionen erfahren und beispielsweise die eigene Unternehmensseite auf Facebook – sprich die Fanpage – entdecken. Und genau an diesem Punkt kommen Facebook-Ads ins Spiel. Diese Werbeanzeigen sind ein probates Mittel, um zum Beispiel die eigene Fanpage auf Facebook zu bewerben. Das Anzeigenformat eignet sich aber auch, um Produkte und Services außerhalb des Facebook-Kosmos anzupreisen: beispielsweise Produkte aus einem Online-Shop.

Für erfolgreiche Kampagnen muss man allerdings zwei Spielregeln verinnerlichen. Zum einen gilt: Facebook-Ads sind immer nur Mosaiksteinchen eines gelungenen Online-Auftritts. Wer keine interessanten Produkte bewerben kann oder auf seiner Fanpage mit Mehrwerten geizt, wird auch mit Facebook-Ads keinen Erfolg haben. Die andere Grundregel wiederum lautet: Eine feste Erfolgsformel gibt es nicht. Selbst wenn Unternehmen ihre Zielgruppe auf Facebook erreichen und spannende Services bieten, werden einige Anzeigen besser funktionieren als andere. Werbetreibende müssen daher in erster Linie eines: Testen, testen und nochmals testen. Das Rüstzeug dazu liefert dieses Buch. Ich wünsche Ihnen daher viel Erfolg mit Ihren Facebook-Ads!

„Diese Anzeige gefällt mir“: Alle Werbemittel im Überblick

Facebook bietet Werbetreibenden prinzipiell drei verschiedene Werbeformate an, die sich für Kampagnen in dem Social Network buchen lassen:

• Marketplace Ads
• Sponsored Stories
• Premium Ads (auch bekannt als  Engagement Ads)

Die ersten beiden Werbeformen können Interessenten selbst gestalten und über das so genannte „Self-Service-Tool“ von Facebook buchen, das sich im Social Network unter http://www.facebook.com/advertising/ beziehungsweise dem Menüpunkt „Werbung“ in der unteren Navigationsleiste auf jeder Facebook-Seite aufrufen lässt.

Die dritte Werbform – die Premium beziehungsweise Engagement-Ads – dagegen stellt Facebook nur ausgewählten Werbepartnern zur Verfügung. Voraussetzung dafür ist, dass Werbetreibende mindestens 10.000 US-Dollar Marketing-Budget (umgerechnet etwa 7.000 Euro) investieren. Für dieses Geld sichern sich Werbetreibende aber den Vorteil, dass ihre Anzeigen immer auf den Startseiten der einzelnen Nutzer erscheinen: also direkt neben dem zentralen Newsfeed, der als Startseite nach dem Log-in voreingestellt ist. Die Anzeigen aus dem Self-Service-Tool von Facebook dagegen erscheinen meist nur auf Profilseiten von Mitgliedern, die im Vergleich zum zentralen News-Feed deutlich weniger und oftmals kürzer besucht werden. Engagement Ads können zudem Rich-Media-Inhalte wie Videos oder Umfragen enthalten, während Self-Service-Ads nur aus einer frei wählbaren Grafik und einem individuellen Anzeigentext bestehen.

Für die meisten Leser dürften Engagement- Ads – trotz einiger Vorzüge – dennoch kaum interessant sein, da sich diese Werbeform überwiegend an erfahrene Facebook-Marketer mit fetten Budgets richtet. Es ist jedenfalls kein Zufall, dass vor allem große Marken wie eBay auf Facebook mit Engagement-Ads werben. Bei den Kapiteln zur Werbemittelgestaltung und Kampagnensteuerung liegt daher der Schwerpunkt auf den Werbeformen Marketplace-Ads sowie den Sponsored -Stories, die jedermann für kleines Geld buchen und ausprobieren kann.

Werbung

Achtung: Sponsored-Stories sind nur für Betreiber einer Facebook-Fanpage oder Anbieter einer Facebook-App buchbar, die mit Werbung im Social Network neue Fans für ihre Facebook-Angebote gewinnen möchten. Mit den Marketplace-Ads dagegen lassen sich neben Facebook-Angeboten auch externe Seiteninhalte bewerben: beispielsweise Homepages oder Online-Shops. Weiterer Unterschied: Marketplace-Ads erscheinen meist im Viererpack, während Sponsored Stories darüber einzeln platziert werden.

Marketplace-Ads

Die Marketplace-Ads bestehen prinzipiell aus drei unterschiedlichen Komponenten. Neben dem eigentlichen Anzeigentext können Unternehmen noch mit einem Anzeigentitel werben. Dazu ist es möglich, ein Anzeigenbild nach Wahl in das Werbemittel zu integrieren.

Damit unterscheiden sich  Facebook-Ads schon einmal deutlich von anderen Online-Werbemaßnahmen wie Google AdWords, bei denen Werbetreibende nur reine Textanzeigen buchen können.

Prinzipiell gilt: Für den eigentlichen Anzeigentext stehen maximal 135 Zeichen zur Verfügung, Bilder wiederum dürfen maximal eine Auflösung von 110 Pixel Breite und 80 Pixel Höhe haben. Diese Grundsätze gelten für alle Werbetreibenden, egal, ob nun externe Seiteninhalte beworben werden sollen oder Inhalte aus dem Facebook-Kosmos wie die eigene Fanpage. Je nach Werbeziel bietet Facebook allerdings unterschiedliche Anzeigenoptionen an.

Sponsored Stories – Facebook-Nutzer werden zu Werbeträgern

Die Werbeform „Sponsored Stories“ unterscheidet sich deutlich von den Marketplace Ads“, bei welchen Werbetreibende vergleichbar zu Google AdWords-Anzeigen ihre Anzeigen selbst texten. Bei den Sponsored Stories sind im direkten Vergleich die Darstellungsoptionen deutlich begrenzter. Dennoch können sich auch Sponsored Stories als interessantes Werbemittel entpuppen, da diese Werbeform auf dem Prinzip des Empfehlungsmarketings basiert. Allerdings müssen sich Werbetreibende über die folgenden zwei Punkte im Klaren sein:

Sponsored-Stories kommen als Werbemittel nur für Unternehmen in Frage, die selbst eine Fanpage auf Facebook betreiben und ihren Auftritt im Social Network über bezahlte Anzeigen bewerben möchten.

Gesponserte Meldungen werden maximal allen Freunden der bestehenden Fans angezeigt, da diese Option bei den Targeting-Kriterien voreingestellt ist. Sponsored Stories leben davon, dass die Profilfotos von Freunden in den Anzeigen erscheinen. Diese Werbeform führt daher meist zu deutlich höheren Klickraten, eignet sich aber nur bedingt zum Aufbau von Reichweite.

Facebook-Targeting: Die Zielgruppe im Visier

Wer Werbung bucht, hat in der Regel eine klare Zielgruppe vor Augen, die das beworbene Produkt künftig kaufen oder einen bestimmten Service nutzen soll. Bevor Unternehmen daher Geld für Werbeschaltungen bezahlen, werden traditionell erst zielgruppenaffine Umfelder definiert. Wenn beispielsweise ein Autobauer ein neues Modell auf den Markt bringt, werden gerne Anzeigen in Print-Magazinen wie Auto Bild oder Sport Bild geschaltet. Schließlich ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Verbraucher mit Interesse an neuen Autos solche Magazine lesen und sich durch die Anzeige für das beworbene Modell interessieren. Es ist für einen Autokonzern daher in jedem Fall sinnvoller, in Automagazinen zu werben als beispielsweise in Zeitschriften, die sich an Hobby-Gärtner oder Angler wenden. Allerdings gibt es keine Garantie, dass eine Anzeige auch wirklich die passende Zielgruppe erreicht. Schließlich kann ein Automagazin auch ein Teenager lesen, der sich zwar für Autos interessiert, in absehbarer Zeit aber niemals ein Auto kaufen wird. Bei solchen Fällen spricht man in der Werbung von Streuverlusten: Werbetreibende bezahlen für eine Anzeige, deren Wirkung letztlich aber verpufft und beispielsweise keine Käufe auslöst.

Auch beim Online-Marketing haben Werbetreibende traditionell mit Streuverlusten zu kämpfen, wenn sie zielgruppenaffine Umfelder für ihre Werbung buchen. Schließlich wird auch dann zum Beispiel Werbung für Autos auf einem Online-Portal wie autobild.de ausgeliefert, wenn ein Kind die Website aufruft und eine Werbeeinblendung – die so genannte „Ad Impression“ – generiert wird. In diesem Fall wird eine Anzeige an ein Kind ausgeliefert, das sich in den nächsten Jahren keinen Neuwagen anschaffen wird. Auch auf Facebook haben Werbetreibende immer mit klassischen Streuverlusten zu kämpfen, diese lassen sich aber über die sogenannte Targeting-Option (target = englisches Wort für zielen) eindämmen. Das geht, weil Werbetreibende – vereinfacht gesagt – statt Werbeumfeldern wie Bild.de direkt Zielgruppen buchen: beispielsweise Männer zwischen 18 und 24 Jahren, die sich für Neuwagen oder Modelle einer bestimmten Automarke interessieren.

Die Basis für erfolgreiche Facebook-Kampagnen liefern damit quasi alle Nutzer selbst, indem sie ein Profil im Social Network anlegen und das mit möglichst vielen aussagekräftigen Informationen über sich füllen. Werbetreibende müssen auch keine Angst haben, dass sie mit Facebook-Ads die geltenden Datenschutzgesetze verletzen. So werden immer nur anonyme Zielgruppen gebucht (zum Beispiel Männer zwischen 18 und 24 Jahren mit Interesse an Autos).  Eine Verknüpfung zu einzelnen Facebook-Konten beziehungsweise Facebook-Nutzern findet dagegen nicht statt. So bekommt beispielsweise Max Mustermann eine Anzeige zu sehen, die zu seinen Interessen passt. Der Werbetreibende weiß aber nicht, dass diese Anzeige nun an Max Mustermann ausgeliefert wird.

 

Stephan Meixner
facebook-Ads – Werbung unter freunden
Wie Social-Media-Advertising funktioniert
1. Auflage BusinessVillage 2011
120 Seiten, zahlr. Abbildungen

ISBN ePub: 978-3-869801-50-6
EUR 4,99 EUR

Der Autor
Stephan Meixner ist freier Fachjournalist und auf die Themengebiete E-Commerce, Online-Marketing sowie Social Media und Mobile-Marketing spezialisiert. Er schreibt unter anderem für den Hightext Verlag , die Fachzeitschrift „Internet World Business“ sowie den „Kress Report“ und verschiedene Online-Portale. In Kooperation mit dem E-Commerce-Fachblog „Exciting Commerce“ hat er zudem 2010 den „Exciting Commerce Video Shopping Guide“ veröffentlicht.