Artikel von Roger Rankel
Der Wettbewerbsdruck ist hoch, gerade in der Finanz- und Versicherungswirtschaft. Umso wichtiger ist die verkäuferische Kompetenz eines Beraters. Doch was heißt das heutzutage? Welche Faktoren bestimmen, ob ein Berater erfolgreich Kunden gewinnt und Abschlüsse tätigt? Dieser Frage ist der Vermarktungsexperte Roger Rankel in Zusammenarbeit mit der FH Worms nachgegangen. In einem ersten Testlauf gaben fast 700 Verkäufer Auskunft zu den aus ihrer Sicht besonders erfolgsrelevanten Momenten. Dabei schälten sich 10 Erfolgsstrategien heraus, die im Folgenden vorgestellt und vom Experten, zugleich erfahrener Praktiker, erläutert werden.
Was machen sehr gute Verkäufer anders? Sie heben sich im gesamten Verkaufsprozess vom Erstkontakt bis zur langfristigen Kundenpflege durch durchdachtes und kundenorientiertes Auftreten positiv ab. Im Überblick:
1. Persönliche Kurzvorstellung
Elevator Pitch („Fahrstuhltest“) nennen Verkaufsprofis eine gelungene Selbstpräsentation: Gelingt es, in 30 Sekunden – in der Zeit, die ein Fahrstuhl vom Erdgeschoss zum vierten Stock braucht – Interesse für sich und seine Dienstleistung zu wecken? Exzellente Verkäufer verfügen über eine Kurzpräsentation, die neugierig macht und miteinander ins Gespräch bringt. Ein Beispiel für eine gelungene Antwort auf die zweithäufigste Frage, die jeder Erwachsener kennt und für die jeder Verkäufer ein überzeugendes Konzept braucht – die Frage, „Was machen Sie beruflich?“:
„Mein Name ist Alexander Geyer, aber eigentlich müsste ich Adler heißen!“ [Pause, fragender Blick des Kunden] „Denn wie ein Adler schwebe ich über den Dingen und suche für meine Kunden nach den besten Möglichkeiten, ihr schwer verdientes Geld anzulegen.“
2. Matchcode & Kompetenzcheck
Erfolgreiche Verkäufer wissen, dass in den ersten Sekunden einer Begegnung Rang und Rollenstruktur, Nähe und Distanz, Sympathie und Antipathie ausgemacht werden. Sie treten ihren Kunden offen und auf Augenhöhe gegenüber und beachten kleine Signale. Außerdem vergeuden sie die ersten Gesprächsminuten nicht mit Small Talk. Stattdessen nutzen sie den Gesprächseinstieg für eine Kostprobe ihrer Kompetenz. Ein Beispiel: Der Steuerberater fragt seinen Mandanten beim Kaffeeeinschenken beiläufig: „Wussten Sie eigentlich, dass allein auf dieser Tasse Kaffee vier Steuerarten lasten?“ Gemeinsam kommt man Kaffee-, Lohn-, Umsatz- und Einfuhrumsatzsteuer. Schon ist man mitten im Thema: „In ‚Steuer‘ steckt nicht umsonst ‚teuer‘, und deswegen sind Sie ja heute hier. Damit es für Sie in Zukunft nicht mehr so teuer wird.“ Den Kompetenzcheck besteht, wer ein Drehbuch für die ersten Gesprächsminuten hat.
3. Ziele, Werte und Wünsche des Kunden
Erfolgreiche Verkäufer nehmen sich Zeit, die Werte und Wünsche ihrer Kunden auszuloten. Sie stellen viele offene Fragen und geben sich nicht mit deren ersten Auskünften zufrieden. Beispiele:
„Wo möchten Sie den Schwerpunkt des Gesprächs setzen?“
„Was ist Ihnen dabei besonders wichtig?“
„Welche Ziele verfolgen Sie damit?“
„Was bedeutet … genau für Sie?“
Wichtig ist ein Gespür für Menschen, denn auch wenn drei Kunden übereinstimmend sagen, sie legten Wert auf „Sicherheit“, können sich dahinter ganz unterschiedliche Bedürfnisse verbergen. Der eine will an die Hand genommen werden, der nächste exakte Zahlen, Daten, Fakten und der dritte einfach „ein gutes Gefühl“. Exzellente Verkäufer verstehen genau, was ihre Kunden wollen. Sie rechtfertigen deren Vertrauen dadurch, dass sie auch sagen, wenn etwas nicht realisierbar ist.
4. Vorabschluss & persönlicher USP
Ein sauberer Vorabschluss programmiert einen erfolgreichen Abschluss vor. Früher empfahl man, den Vorabschluss nach der Bedarfsanalyse mit einer Entscheidungsfrage einzuleiten: „Wenn wir das genau so hinbekommen, Herr Kunde, sind wir dann im Geschäft?“ Zielführender ist eine offene Frage, die den Kunden den Vorabschluss selbst formulieren lässt und ihn so in die Pflicht nimmt: „Wenn wir das genau so hinbekommen, was heißt das dann für Sie?“ Im Anschluss an die ‚Selbstverpflichtung‘ des Kunden („Dann machen wir’s!“) besiegelt der Verkäufer die Zusammenarbeit mit seinem Alleinstellungsmerkmal (persönlichen USP). Beispiel: „Eines kann ich Ihnen versichern, Herr Kunde, bei mir bekommen Sie mein Rückgrat mit dazu. Wenn immer etwas ist, werde ich Ihre Interessen gegenüber den Produktpartnern energisch vertreten!“
5. Logenplatz im Kundenkopf
Wer ein neues Auto kauft, kann sich jeden Morgen daran freuen. Finanzdienstleistungsprodukte dagegen „vergilben“ und bringen sich den Kunden vorwiegend durch fällige Zahlungen in Erinnerung. Daraus erwächst für Berater und Vermittler die Herausforderung, Ihre Produkte merkfähig zu machen und zu emotionalisieren. Ein bisschen Infotainment schadet nicht! Ein Beispiel: „Herr Kunde, wie hoch ist Ihre Steuerlast?“ – „50.000 Euro“ – „Herr Kunde, darf ich fragen, was für ein Auto Sie fahren?“ – „Einen schwarzen Audi A6“ – „Wie alt?“ – „Knapp 2 Jahre“ – „Herr Kunde, wenn Sie Jahr für Jahr 50.000 Euro ans Finanzamt überweisen, ist das ungefähr so, als wenn Sie jedes Jahr Ihren schwarzen Audi vors Finanzamt fahren, beim Sachbearbeiter den Schlüssel abgeben – und dann zu Fuß nach Hause gehen!“ Bilder und Vergleiche wirken stärker als Zahlen.
6. Fach- und Sachkompetenz
Kunden erwarten heute Fach- wie Sachkompetenz ebenso wie verkäuferisches Know-how. Exzellente Verkäufer sind absolut sicher in ihrem Fachgebiet und verstehen es, Produkte und Angebote verständlich zu erklären. Topverkäufer sind entweder Spezialisten mit hoher Expertise in einem Bereich oder sie sind Generalisten und ziehen bei Bedarf Experten heran, um glaubwürdig zu bleiben.
7. Tempo, Timing & Abschluss
Über das Tempo eines Verkaufsgesprächs entscheidet der Kunde. Erfahrene Verkäufer wissen, dass es eher schnelle Menschen und eher bedächtige gibt. Sie passen ihr Tempo dem Gegenüber an und führen es Schritt für Schritt durch das Gespräch. Ein Verkäufer, der ungeduldig vorprescht, geht das Risiko ein, seinen Kunden abzuhängen. Meist möchte der am Ende dann „noch mal überlegen“. Der richtige Zeitpunkt für den Abschluss ist gekommen, wenn alle Fragen beantwortet und die Kundenbeziehung in einer Hochphase ist. Wenn auf der Sach- wie Beziehungsebene alles stimmt, erübrigen sich Abschlussfragen. Stattdessen reicht ein Statement: „Auf gute Zusammenarbeit!“
8. Kaufens- und empfehlenswert sein
Erfolgreiche Verkäufer sind Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten, zumindest aber mit klaren Konturen. Sie positionieren sich vom Elevator Pitch bis zum Abschluss auf unverwechselbare Weise. Und sie sorgen für Erlebnisse, die der Kunde weitererzählt. Ein Beispiel aus dem Bereich der Altersvorsorge: Die Beraterin eröffnet das Gespräch mit „Lieber Herr Kunde, der Gedanke an die eigenen Finanzen im Alter kann einem den Schlaf rauben. Deshalb werden wir Ihre Altersvorsorge gemeinsam so clever aufbauen, dass Sie in Zukunft ruhig schlafen können!“ Dann holt sie einen wertigen Wecker hervor, überreicht ihn und fügt lächelnd hinzu: „Damit Sie in Zukunft allerdings nicht zu oft verschlafen, habe ich Ihnen hier einen Wecker mitgebracht. Ich freue mich, dass wir heute im Gespräch sind!“
9. Aktive Kundenzufriedenheit
Gute Beratung ist selbstverständlich, damit Kunden zufrieden sind. Für aktive Kundenzufriedenheit setzen Verkäufer noch eins drauf: Sie nehmen die Kundenwünsche nicht nur detailliert auf (siehe 3.), sondern sie vergegenwärtigen dem Kunden am Ende der Beratung, dass sie seine Anliegen Punkt für Punkt erfüllt haben. Ebenso einfach wie wirkungsvoll ist z. B., auf einem Blatt Papier mit dem Kunden eine Anforderungsliste zu erstellen. Abschließend hakt der Verkäufer die einzelnen Punkte deutlich sichtbar ab oder – psychologisch noch geschickter – er verwandelt den Gedankenstrich vor jedem Punkt (das „Minus“) in ein „Plus“.
10. Neukundengewinnung
Der Königsweg zu neuen Kunden ist und bleibt die Empfehlung, und zwar nicht erst seit der gesetzlichen Einschränkung der telefonischen Direktansprache. Empfehlungen sparen nicht nur Marketingkosten. Darüber hinaus bringen sie neue Kunden, die positiv vorinformiert und entsprechend abschlussbereit sind. Wer Empfehlungen systematisch in seine Gesprächsstrategie einbaut, kann mittelfristig auf Kaltakquise verzichten. Zufriedene Kunden, die gezielt auf Empfehlungen angesprochen werden, empfehlen gerne. Dazu eignet sich eine Empfehlungsvereinbarung in einem frühen Stadium des Verkaufsgesprächs – quasi ein Vorabschluss in Sachen Empfehlungen: „Herr Kunde, können Sie sich vorstellen, dass Sie mich weiterempfehlen, wenn Sie mit meiner Beratung zufrieden sind?“ Bejaht der Kunde dies, holt der Berater die Empfehlungen zum richtigen Zeitpunkt (siehe 7.) ab. Seminarkonzepte wie Endlich Empfehlungen ® geben dafür detaillierte Hinweise
Der Autor:
Roger Rankel ist Vermarktungsexperte mit mehr als zwei Jahrzehnten Vertriebspraxis. Sowohl für DAX-Unternehmen als auch für erfolgsorientierte Klein- und Mittelständler gehört er zur ersten Wahl, wenn es um Kundengewinnung und nachhaltige Umsatzsteigerung geht. Der gefragte Vortragsredner und Buchautor ist Lehrbeauftragter für Marketing an der Fachhochschule Worms. Im April 2012 erscheint im GABAL Verlag sein neues Buch Das kleine Buch vom großen Verkauf. 99 Tipps für mehr Umsatz. Informationen unter www.roger-rankel.de.
Roger Rankel ● Schloss Possenhofen ● 82343 Possenhofen am Starnberger See
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