Die Kosten für Rohstoffe wie Kupfer, Zink, Stahl, Baumwolle, Getreide sind so hoch wie schon lange nicht mehr und werden wohl weiter steigen, auch Energie und Transport sind teurer geworden. Gleichzeitig wurden in vielen Branchen in den letzten Jahren die Preise gesenkt. Firmen stehen also vor der Herausforderung ihre Preise erhöhen zu müssen – und dabei ihre Kunden zu halten. Wie kann das funktionieren? Wir haben nachgefragt bei Thomas Burzler, Experte für Preisverhandlungen, Buchautor und Gastdozent an der Hochschule Augsburg.
Herr Burzler, Sie kämpfen gegen Billigpreise. Der Wettbewerbsdruck ist aber in vielen Branchen enorm, die Kosten sind hoch. Keiner will am Ende ohne Aufträge dastehen. Sind Rabatte da nicht die logische Folge?
Natürlich sind Preisnachlässe in einem gewissen Rahmen und gezielt eingesetzt ein wirkungsvolles Marketinginstrument. Wenn Special-Preise aber das ganze Jahr über gelten, dann werden sie unglaubwürdig und machen das Bewusstsein für den Wert einer Leistung kaputt. Bei den Kunden tritt überdies ein Gewöhnungseffekt ein. In vielen Branchen ist die Auftragslage aktuell gut, trotzdem stimmen die Erträge als Folge des Preiskampfs nicht. Es ist zudem sehr schwierig das „Schnäppchen-Image“, das allenfalls in klassischen Abverkaufs Branchen dauerhaft funktioniert, wieder loszuwerden.
Welche Strategie empfehlen Sie, um sich vom Wettbewerber abzuheben?
In den meisten Branchen gibt es mehr Angebot als Nachfrage. Die Produkte sind von wenigen Ausnahmen abgesehen nicht mehr einzigartig. Natürlich zieht man mit Dumpingpreisen Schnäppchenjäger an. Die sind aber beim nächsten billigeren Angebot weg. Viel besser ist es, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, der ihre Lebensqualität steigert. Kunden wollen Lösungen und positive Gefühle wie Begeisterung und Freude. Die zentralen Fragen, die sich Vertriebsstrategen stellen sollten, lauten also: Wie können wir das Leben unserer Kunden besser und leichter machen? Und im B2B darüber hinaus: Wie können wir ihre Produktivität steigern, ihnen helfen, dass sie mehr Umsatz generieren? Werte, Lebensqualität, Zielgruppenkenntnis und Partnerschaft sind die Säulen dieser Strategie. Wir alle wünschen uns, dass die Leistung, die wir bieten angemessen gewürdigt wird. Wenn wir diese Wertschätzung auch anderen entgegenbringen, wäre schon viel gewonnen.
Viele Unternehmen haben aber in den vergangen Jahren auf eine Billig-Preis-Strategie gesetzt und müssen nun die Preise erhöhen. Ist das überhaupt möglich, ohne Kunden zu vergraulen?
Wer zahlt schon gerne für das gleiche Produkt oder die gleiche Leistung plötzlich mehr? Aber die Aufgabe ist lösbar, wenn die Kommunikation im Unternehmen stimmt und alle Bereiche an einem Strang ziehen.Ich bin überzeugt, dass sich die Unternehmen am Markt durchsetzen, die ethische Grundsätze haben, die Lebensqualität ihrer Kunden steigern und auf Ehrlichkeit setzen. Diese Firmen erhöhen ihre Preise nicht aus Profitgier oder aus einer Laune heraus, sondern weil sie durch geänderte Rahmenbedingungen dazu gezwungen werden. Und genau das kommt bei ihren Kunden auch an. Die Preise werden angepasst wegen stetig steigender Rohstoffpreise, Transportkosten und ähnlichem. Genau dieser Zusammenhang muss auch jedem einzelnen Mitarbeiter klar sein. Es sollte intern, unter Einbeziehung aller Unternehmensbereiche, genau analysiert werden, wo es Spielraum für Preiserhöhungen gibt. Hier sind die Mitarbeiter mit Kundenkontakt, wie Vertriebs- und Servicekräfte, besonders gefragt. Einfach so 3 Prozent mehr auf alles – solche pauschalen Maßnahmen gehen gar nicht.
Wie bringt der Verkäufer im Gespräch dem Kunden die Preisanpassung am schonendsten bei?
Ich weiß nicht, ob schonend das richtige Wort ist. Das hat etwas von Unterwürfigkeit und die ist sicher fehl am Platz. Nochmal: Zunächst muss jeder der Mitarbeiter im Unternehmen selbst die Preisanpassung nachvollziehen und zu 100 Prozent dahinter stehen können. Ich stelle immer wieder fest, dass die interne Kommunikation oft sträflich vernachlässigt wird. Der Kunde will genau wissen, was das Unternehmen intern getan hat, um dem Kostendruck gegenzusteuern. Die Argumentationskette muss schlüssig und faktenbasiert sind. Am besten werden solche Gespräche im Rollenspiel vorher geübt.
Der Kunde wird trotzdem nicht erfreut sein…
Nein, und der Verkäufer sollte darauf vorbereitet sein, Verständnis zeigen und sich als Partner erweisen. Im Vorfeld des Gesprächs gilt es zu klären, was dem Kunden als Kompensation angeboten werden kann: In welchen Bereichen kann man ihm helfen zu sparen? Welche Möglichkeiten gibt es, seine Produktivität zu erhöhen?Eine große Nähe zum Kunden ist auch hier ein absolutes Muss.
Info: Verkaufstrainer Thomas Burzler ist Experte für Preisverhandlungen, Verkaufsgespräche und Neukundengewinnung ohne Rabatte. 2009 ist sein Business-Krimi „Mission Profit. Die Lizenz zum Abschluss“ erschienen, in dem er seine Vertriebsstrategie Profitselling einer breiten Öffentlichkeit bekannt gemacht hat. Mehr Infos unter www.thomas-burzler.de